Strategi Bertahan Dalam Perang Harga

Perang harga (price war) dalam bisnis pada saat ini merupakan hal yang lumrah. Dewasa ini hampir semua industri terjadi perang harga. Penyebab terjadinya perang harga ini antara lain:

• semakin banyaknya pemain baru yang masuk ke pasar yang menyebabkan market semakin crowded. Kompetisi yang terjadi di pasar semakin ketat
• kue dari pangsa pasar yang diperebutkan semakin kecil

kedua hal ini pada dasarnya adalah suppy (penawaran) dan demand (permintaan). Hukum dasar ekonomi adalah jika demand besar sedangkan suppy tetap/turun, maka harga akan naik. Sedangkan jika demand menurun/tetap sedangkan naik, maka harga cenderung akan turun.

Kondisi ini diperparah oleh usaha yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan atau memperpanjang product life-cycle. Kebanyakan perang harga terjadi ketika product life-cycle sudah berada di puncak. Untuk mempertahankan siklus itu tetap berada di puncak/tidak menurun, perusahaan bersedia untuk menurunkan margin usahanya. Lebih baik mendapat kan makin kecil margin usaha ketimbang tidak sama sekali.

Dalam industri telekomunikasi terlihat sangat jelas terjadi perang harga yang sangat mencolok. Pertumbuhan pasar yang semakin menurun, sedangkan pemain yang meperebutkan kue di pasar semakin banyak membuat pelaku industri telekomukasi terlibat perang harga. Kalau dahulu hanya ada tiga pemain utama (Telkomsel, Indosat, dan XL), sekarang medan perang semakin disesaki oleh pemain baru seperti Hutchinson, Bakrie, Bimantara, dan Sinar Mas. Pengguna jasa telekomukasi selularpun semakin tidak loyal terhadap produsennya. Satu pemakai gampang sekali untuk berpindah ke operator lain karena fokus penjualan dari operator selular sendiri lebih banyak ke pra-bayar dibandingkan dengan penjualan pasca bayar. Saya tidak tahu apakah analisa ARPU (Average User Per Unit) masih dapat dipakai karena churn rate yang tinggi ini. Harga sebuah kartu perdana saat ini juga sangat murah sekali, bahkan ada yang diberikan gratis. Saya ingat sewaktu tahun 2000 dahulu saya membeli kartu perdana suatu produk selular dengan harga tiga ratus ribu rupiah lebih, karena langkanya kartu perdana.

Di industri lainpun (meski tidak terlalu kentara dibandingkan dengan industri telko) juga mengalami perang harga. Industri tekstil menghadapi serangan produk China yang masuk dengan harga yang murah, industri penerbangan menjual tiket dengan harga yang murah, industri otomotif dengan perang DP murah, Industri perhotelan di Bandung.

Bagaimana strategi perusahaan untuk bersaing dalam perang harga ini??

• Temukan segmen pasar baru

Mengapa segmentasi pasar ini diletakkan di awal? Bagaimanapun juga dengan mapping segmentasi pelanggan yang makin jelas, perusahaan pun makin cepat untuk bereaksi untuk memasukkan stimulus (dalam hal ini marketing mix/bauran pemasaran) yang dapat mempertahankan atau bahkan menambah pangsa pasar dari perusahaan. Segmentasi dewasa ini sudah tidak dapat lagi dilakukan hanya dengan mempertimbangkan satu variabel (misal geografis, demografis, pendapatan) semata. Akan lebih dasyat lagi jika perusahaan dapat mengkombinasikan variabel-variabel yang ditemukan berdasarkan survey atau instuisi management.

• Pertahankan brand anda

Badai pasti berlalu. Dalam perang harga ini, perusahaan harus tetap mempertahankan brand ayng sudah eksis. Komunikasi dengan consumer tetap harus dilakukan. Yamaha di awal-awal tahun 2000-2003 mengalami keterpurukan dalam hal penjualan dan pangsa pasar. Akan tetapi mereka tetap konsisten mengeluarkan dana untuk komunikasi dengan consumernya meskipun dengan jumlah yang dibatasi. Aktivitas pemasaran Above the Line dan Below the line tetap dijalankan oleh mereka. Dan hasilnya terlihat pada 2007, dimana Yamaha dapat menyalip Honda sebagai market leader.

• Kanibalisme produk sendiri

Strategi ini digunakan dalam industri selular (lebih spesifik ke handset). Daripada produknya diserang terus menerus oleh brand lain, pemain di industri handset ini lebih senang untuk mengkanibalisme produk sendiri. Varian produk yang dikeluarkan sangat banyak, sehingga bisa saja mematikan produk dalam brand sendiri yang telah eksis ditandai dengan product life cycle yang makin singkat. Pertimbangan dalam strategi kanibalisme ini adalah perusahaan harus lebih mementingkan Business Life Cycle. Jika business life cycle turun otomatis product life cycle pun terhenti.

• Inventory Management

Inventory terlau besar dalam suatu perusahaan termasuk salah satu hal yang membebani perusahaan apalagi jika inventory tersebut ada masa kadaluarsanya. Inventory level dalam perusahaan akan lebih baik tetap dalam level minimum (Zero Inventory). Salah satu perusahan yang melakukan inventory management dengan baik dan mendapatkan competitive advantage akan hal ini adalah Dell. Inventory Dell diletakkan bukan di gudang Dell, tetapi di gudang Supplier. Dell mengatur proses produksi sesedemikian rupa sehingga bisa mempertemukan uncertainty demand dan uncertainty supply dengan dinamis. Contoh lain adalah Amazon. Mungkin di awalnya, inilah satu-satunya toko buku yang tidak memiliki buku.

• Cost Management

Untuk mempertahankan margin yang sama dengan pendapatan yang menurun akibat perang harga, perusahaan harus dapat menemukan cara untuk mengurangi biaya. Asosiasi pengurangan biaya ini biasanya langsung dikorelasikan dengan mengurangi jumlah tenaga kerja (rasionalisasi/pensiun dini), akan tetapi jika perusahaan bisa berpikir kreatif, sebenarnya masih banyak lagi aspek-aspek pengurangan biaya yang dapat dilakukan. Air Asia adalah contoh perusahaan yang berhasil menerapkan cost management ini dengan baik. pengurangan biaya di darat dengan meminimalisasi ground time, tidak menyediakan makanan gratis di pesawat, maksimalisasi tenaga kerja (pramugari termasuk pula yang membersihkan pesawat disaat jeda, membuat Air Asia dapat bersaing dengan menawarkan harga yang murah kepada konsumennya

• Revenue Management

Revenue management biasanya dilakukan oleh perusahaan yang supply-nya terbatas. Kamar hotel tidak dapat ditambah atau dikurangi semenjak selesai dibangun, kursi pesawat juga demikian, pun dengan industri restoran. Revenue management (Yield Management) dilakukan dengan cara memberikan tarif yang berbeda disaat peak time dan low time. Di restoran siap saji KFC terkadang kita bisa temui di jam tertentu, kita dapat membeli dengan harga yang lebih murah.

Sebagai penutup, saya ingin mengingatkan bahwa perang harga ini adalah sesuatu yang sulit dihindari. Kompetisi adalah satu hal yang sangat lumrah dalam bisnis. Dalam konsep Blue Ocean Strategy-pun dinyatakan bahwa suatu saatpun Blue Ocean itu dapat berubah menjadi Red Ocean. Red ocean berarti perang harga antar kompetitor. Dan dari semua poin yang saya sebutkan di atas, satu kata kunci dalam menghadapi perang harga adalah dengan Kreatifitas (Creativity). Kreatif dalam operasional, kreatif dalam marketing akan sangat membantu perusahaan untuk bertahan dalam perang harga.