Gaya Baru Kampanye Merek-merek Unilever

Ada yang baru dari sejumlah merek keluaran Unilever. Kalau iklan Lux dan Molto untuk pertama kalinya tampil dalam bungkus kreatif kartun animasi, Sunsilk justru memasang wajah artis cantik Marilyn Monroe, Madonna, dan Krisdayanti.

Penulis dan Peliput: Dwi Wulandari

Usai sukses membuat penasaran pemirsa lewat iklan berseri Pond’s, lagi, tahun ini Unilever menyajikan sejumlah iklan anyarnya lewat merek Lux, Molto, dan Sunsilk. Tidak seperti iklan-iklan sebelumnya, ketiga merek tersebut menawarkan kreatif yang benar-benar beda.

Lux dan Molto umpamanya, untuk kali pertamanya menyodorkan iklan bertema kartun. Sementara Sunsilk, memilih memunculkan ikon-ikon bintang kelas dunia maupun lokal. Yaitu, Madonna, Marilyn Monroe, dan Krisdayanti.

Sebagai merek yang membidik pasar dewasa, tema kartun merupakan pilihan yang terbilang berani. Apalagi, cerita iklan keduanya—Lux dan Molto—dibungkus bak sebuah dongeng.

Mari tengok cerita iklan Lux. Dikisahkan di sebuah desa antah berantah, hiduplah seorang boneka perempuan biasa bernama Luna. Dalam perjalanannya, tiba-tiba Luna menemukan batu ungu ajaib, yang belakangan merupakan sabun bantangan Lux. Di perhujung cerita, berkat menggunakan batu ungu ajaib itu, Luna berubah menjadi wanita paling cantik sekaligus menawan.

Setali tiga uang dengan Lux, Molto juga menghadirkan sosok Andy, pria jeans yang diceritakan berasal dari Negeri Kain. Dikisahkan di sana, Andy adalah seorang pop star yang memiliki kekasih Lily, perempuan katun sutra. Berkat kesetiaan Andy dan Lily memakai Molto Ultra, mereka pun akhirnya selalu tampil menjadi mahluk kain paling indah dan menawan di Negeri Kain.

Dijelaskan Senior Brand Manager Molto Veronica Utami, ”Negeri Kain adalah pendekatan imaginer dengan mempersonifikasikan pakaian sebagai mahluk hidup. Sementara Molto Ultra adalah produk yang digunakan oleh berbagai jenis pakaian itu untuk tetap menjaga bentuk, warna, dan kesegaran sehingga pakaian selalu tampil menarik.”

Tak tanggung-tanggung, lewat sosok Andy yang juga seorang pop star, memutuskan Molto untuk menggandeng Warner Music Indonesia. Dikatakan Veronica, musik adalah bahasa universal yang dipercaya mampu membuat orang terhanyut dan mendalami pesan komunikasi dari sebuah merek. ”Untuk itu, kami mengambil pendekatan jalur musik untuk membawa karakter Andy dan Lily lebih jauh ke dalam hati konsumen.” lanjutnya.

Hasilnya, Molto bukan hanya menghadirkan iklan bertema kartun dan musik, melainkan juga meluncurkan album berjudul Andy & Friends Love. Dalam album tersebut, ada hits berjudul ”La La La” yang dinyanyikan Andy. Selain itu, Andy juga berkolaborasi dengan 7 penyanyi terkenal. Sebut saja Marcell, Krisdayanti, Acha Septriasa dan Irwansyah, Jikustik, Andien, serta Maliq & D’Essentials, yang melantunkan hits-nya masing-masing.

”Untuk membedah album Andy & Friends Love, kami telah menghadirkan Konser Selembut Cinta bertema Valentine Concert from Andy to Lily, yang tayang di RCTI dan TPI,” ungkap Veronica, yang menyebutkan album Andy & Friends Love juga dijual di pasaran dan bisa dijadikan kado romantis dalam merayakan hari Valentine.

Perubahan besar terjadi juga pada Sunslik. Selain melempar iklan anyar, Sunsilk juga memperkenalkan logo dan kemasan barunya. Kali ini, logo baru Sunsilk berbentuk tanda seru. ”Tanda seru yang merupakan logo baru Sunsilk, mengkomunikasikan semangat hidup yang tak bisa menunggu. Tentu saja sesuai dengan semangat hidup perempuan usia 20-an,” ujar Putri Paramita, Senior Brand Manager Sunsilk.

Mengambil tema semangat hidup yang tak bisa menunggu pada diri perempuan usia 20-an, dilakoni Sunsilk berdasarkan hasil riset global yang telah digelar Unilever. Melalui riset tersebut, ditemukan hasil bahwa setengah dari perempuan dari berbagai sudut dunia memilih bersembunyi di dalam rumah karena tidak percaya diri saat mereka merasa tidak bahagia dengan rambutnya.

Sementara itu, riset yang Sunsilk lakukan di Indonesia menjumpai fakta bahwa 97% perempuan berpendapat rambut memiliki peran penting dalam penampilan, yang membuatnya lebih bahagia dan tampil percaya diri. Bahkan, lebih dari 50% perempuan di Surabaya dan Makasar mengatakan bahwa rambut lebih penting dibanding pakaian. Yang menarik, 94% perempuan di Indonesia menyatakan bahwa rambut dapat mengubah penampilan dalam seketika, yang melahirkan rasa bahagia, percaya diri, dan yakin dalam menjalani hidup sekaligus meraih cita-cita.

Tak heran, bersamaan dengan peluncuran logo anyarnya, Sunsilk merefleksikan temuan tersebut dalam sebuah kanpanye global bertajuk Sebab Hidup Tak Bisa Menunggu. Kali ini, Sunsilk menjadikan Marilyn Monroe dan Madonna sebagai inspirasi bagi perempuan di berbagai belahan dunia. “Gaya rambut mereka turut menandai setiap perubahan hidup yang mereka alami,” tegas Putri, yang mengaku kampanye global tersebut pertama kali dirilis di Amerika.

Di Indonesia, Sunsilk memasang wajah artis cantik Krisdayanati.Walhasil, iklan Sunsilk yang tayang di Indonesia kali ini menampilkan wajah ketiganya—Marilyn Monroe, Madonna, dan Krisdayanti. “Krisdayanti telah terpilih sebagai ikon lokal yang mampu disejajarkan dengan artis dunia seperti Marilyn Monroe ataupun Madonna,” imbuh Putri.

Di mata Fauziah, pengkonsumsi loyal sejumlah produk Unilever—salah satunya Lux—ketiga iklan tersebut dianggap membingungkan dan aneh. “Iklan Lux, Molto, dan Sunsilk yang baru, menurut saya aneh dan membingungkan,” aku Fauziah, ibu satu putra yang kini berusia 33 tahun.

Bagi Fauziah—pegawai negeri sipil yang tengah menimba S2 di Universitas Negeri Jakarta—tema kartun yang diambil Lux dan Molto tak ubahnya iklan produk anak-anak. Bahkan, memanfaatkan kreativitas kartun, menurut dia, terkesan mengekor trend pasar. Maklum saja, iklan ber-genre kartun memang bukan yang pertama di Indonesia.

” Pertama kali saya nonton, saya enggak ngeh ini iklan sabun. Meskipun, diceritakan di dalamnya, tokoh Luna menemukan batu ajaib ungu, yang merupakan sabun padat Lux. Baru di terakhir, ketika iklannya menyebut-nyebut nama Lux, saya ngeh bahwa itu iklan Lux,” urai Fauziah, yang lebih menyenangi iklan Lux sebelumnya, yang menampilkan the riil kecantikan seorang bintang seperti Luna Maya, Dian Sastro, dan sebagainya. Alias, bukan boneka kartun.

Setali tiga uang dengan Lux, iklan Molto pun dianggap Fauziah tak lebih bagus dibandingkan iklan sebelumnya. Diceritakan Fauziah, ”Pesan iklannya enggak jelas. Pertama kali muncul, iklan Molto khan berbentuk teaser. Beda dengan Pond’s yang benar-benar bikin saya penasaran, sampai saya menunggu-nunggu kelanjutannya, iklan Molto sama sekali tak membuat saya penasaran untuk mencari tahu kelanjutannya.”

Sebaliknya, dia justru menyukai iklan Molto sebelum-sebelumnya, versi anak dan ibu yang tengah merasakan sekaligus mencium kelembutan dari sebuah kain—yang notabene sudah menggunakan Molto saat proses pencucian. ”Pesan iklan Molto yang dulu jauh lebih jelas dibandingkan iklan versi kartun yang sekarang,” tegas Fauziah.

Demikian juga dengan Sunsilk. Kali pertama melihat iklan Sunsilk di TV, Fauziah menduga iklan itu adalah iklan album kaset artis-artis legendaris seperti Marilyn Monroe, Madonna, ataupun Krisdayanti. ”Waktu saya lihat iklannya di media cetak, baru saya ngeh bahwa itu iklan Sunsilk. Saya sama sekali tidak bisa menangkap pesan iklannya,” tutur Fauziah, yang menyayangkan Sunsilk menggunakan ikon Krisdayanti. Lantaran, menurutnya, artis dan pemain sinetron itu sudah banyak dipakai oleh produk lain sebagai bintang iklan. Alias, sudah pasaran dan tidak eksklusif lagi sebagai bintang iklan Sunsilk.

Majalah Mix